“Я хочу, чтобы об этом знал весь мир” – знаете, кто занимается тем, чтобы все семь с половиной миллиардов видели и слышали вас? Это PR-специалисты. Да, именно им подвластно разрабатывать стратегию PR-продвижения и внедряться в информационное пространство. Их цель – сделать так, чтобы о вашей компании, продукте или услуге узнали даже те, кому это на первый взгляд не интересно. Но как они это делают, какие инструменты используют, и чем это отличается от маркетинга и рекламы – рассказываем доступными словами.
Простым языком про основные термины
Для того, чтобы разобраться со всеми профессиональными и очень похожими друг на друга словами: пиар, маркетинг, реклама, PR-продвижение, погрузимся в этимологию и их исконные значения. Пиар или по-другому Public Relations (PR) от английского – публичные отношения, связи с общественностью. Специалисты этой сферы занимаются тем, что выстраивают коммуникацию между заданной целевой аудиторией и брендом, и разрабатывают стратегию PR-продвижения. Их основная цель – сделать так, чтобы продукт или услугу полюбили, сделать его или ее востребованной, выстроить с нуля или улучшить репутацию самого бренда и создать позитивное восприятие продукта, компании или человека. Маркетинг или маркетинг, вы тоже задумались над ударением? Но сейчас про другое: что же это такое и почему он так близко стоит с пиаром? От английского marketing – это рыночная деятельность. Видим слово рынок, и первое, что приходит в голову – деньги. Маркетинг занимается тем, что выстраивает стратегию продвижения продукта или услуги, удовлетворяя запросы целевой аудитории, чтобы в конечном итоге получить прибыль от продаж. Реклама берет свое происхождение из языка-любви, от французского réclame — выкрикивать. Объясняем, с чем это связано. Реклама зародилась одновременно с торговлей, а это было очень-очень давно, в те времена и бумаги не было, а про средства массовой коммуникации и говорить не стоит. И вот люди с помощью своих голосовых связок занимались продажами. Сейчас вовсе не обязательно что-то выкрикивать отдельно проходящему человеку, чтобы рассказать о своем продукте, его характеристиках и достоинствах. Появилось много других действенных и влияющих на аудиторию инструментов, среди которых и PR (связи с общественностью). PR-продвижение – это комплексные мероприятия, с помощью которых компания создает позитивный образ продукта, услуги или бренда и повышает его репутацию. Чтобы добиться этого, разрабатывается стратегия по продвижению на рынке и поддерживается постоянная коммуникация с целевой аудиторией.Разберемся на берегу: в чем разница между PR-продвижением и маркетингом?
PR-продвижение занимается репутацией, маркетинг – продажами, в этом их корневое различие. Это не значит, что репутационное положение компартией рынке не влияет на дальнейшие продажи, потому что ещё как влияет, но делает это, скорее, косвенно. Лучше всего сравнивать понятия на иллюстративных примерах: Представьте, что вы владелец компании по аренде спортивного инвентаря, ваша задача – разработать стратегию продвижения новой модели электросамоката, у вас есть отделы маркетинга и пиара, чем они будут заниматься? Сотрудники отдела маркетинга начнут выстраивать воронку продаж, начиная от рассылки сегментам своей целевой аудитории, в частности, по текущей базе клиентов информации о появлении нового самоката (e-mail-маркетинг); разрабатывать программу лояльности и предлагать скидки и промокоды на пробный заезд с целью привлечь клиентов; запустят интернет-рекламу, в том числе контекст и таргет для достижения измеримых финансовых показателей в виде лидов, трафика на сайт и пр. (performance-маркетинг); организуют в точке продаж специально выделенную бренд-зону под продукт с целью решения задачи конечной продажи (trade-маркетинг). Отдел пиара займется тем, что разработает стратегию PR-продвижения с целью формирования потребности в продукте, повышения узнаваемости бренда, формирования отношения к продукту и стимулирования покупки. Все это в русле маркетинговой стратегии, но для решения коммуникационных задач. И первым делом пиарщик напишет пресс-релиз для СМИ и не только них, рассказав о новости — первом появлении этого электросамоката в продаже или в доступе для аренды, где расскажет о достоинствах продукта, выгодах для потребителя. PR-специалист наглядно докажет, как новые технологии уменьшают негативное воздействие на окружающую среду, и предоставит эксперта, который проанализирует преимущества инвентаря на данном рынке. Стратегии у отделов маркетинга и пиара разные, как и задачи. Хоть оба и преследуют одну большую цель — продажи. Но в первом случае специалист близок к рекламе и продажам, а во втором – к формированию имиджа и увеличению узнаваемости компании и продукта/услуги.“Зачем все это? Зачем?”
Строчки песни, которые отлично описывают состояние многих руководителей компаний, когда речь заходит про пиар и PR-продвижение.Рассказываем, зачем оно вам надо, и об основных преимуществах PR-продвижения:
- продукт или услуга становится видимой, то есть СМИ, социальные медиа, лидеры общественного мнения, партнеры по сфере напишут про вас, а значит целевая аудитория узнает о выпускаемой продукции/услуге;
- вместе с первым пунктом повышается и доверие к продвигаемому, ведь подсознательно мы все более благоприятно относимся к тому, о чем слышали или знаем, или к тому, что нам рекомендуют;
- вы становитесь конкурентоспособным и готовым к негативным атакам со стороны;
- возможность пообщаться со своей целевой аудиторией и залатать дыры в коммуникации.
Как это работает?
Внутренние механизмы PR-продвижения и маркетинга кажутся достаточно простыми, но при этом трудно выполнимыми. Специалисты могут разными способами разрабатывать стратегию, прибегать к разным инструментам и каналам PR-продвижения, повышать репутацию компании, выстраивать внешнюю и внутреннюю коммуникацию, общаться со своей целевой аудиторией и взаимодействовать со СМИ. Сейчас расскажем о самых доступных инструментах, которые заставляют шестеренки пиара крутиться. Незаменимых нет, но в данном случае пресс-релиз незаменим для PR-продвижения. Начнем с того, что это материал о важных вехах в жизни компании, составленный для СМИ, блогеров, лидеров мнения. Это может быть выпуск новой линейки продукции, смена руководства, публикация важных аналитических данных для рынка, переход на другую стратегию в организации производства и вообще любые значимые инфоповоды. Здесь таить нечего – пресс-релизы делаются с акцентом показать компанию в хорошем ключе, это сфера пиара, и тут все будет направлено на повышение репутации и создание положительного имиджа. После того, как “письмо счастья” написано, оно рассылается журналистам и остальным заинтересованным сторонам. Дальше у пиарщика начинается пора телефонных звонков и сообщений, ведь ему надо обзвонить каждого и рассказать про инфоповод, разложить все по полочкам и не забыть напомнить выпустить релиз. Следующий всадник PR-продвижения – уникальные материалы, статьи для СМИ и медиа. Каждому повстречается журналист, который не захочет публиковать простой релиз. В момент отказа главное не заплакать, а взять себя в руки и предлагать нестандартные темы для публикаций, предоставлять информацию актуальную под тематику издания и запросы. Заранее продумайте стратегию по PR-продвижению, с помощью которой вы будете захватывать внимание. Питч — это небольшая презентация или сообщение, где вы пытаетесь заинтересовать другую сторону. Чаще всего в пиаре его используют в коммуникации со СМИ, когда зовут на мероприятие или рассказывают о событии, которое точно нельзя пропустить. Краткость — сестра таланта, и именно благодаря такому письму пиарщики могут выстроить коммуникацию, скажем, с инвесторами, партнёрами по бизнесу, сообществами и другими целевыми аудиториями. Event – это более масштабный инструмент в стратегии PR-продвижения и маркетинга. Организуя мероприятие, специалисты заранее планируют адженду, чтобы быть соблюсти задачу поддержания репутации и грамотно и позитивно преподнести важное событие из жизни компании. Заранее подготавливается спикер, продумывается тематика, ключевые вопросы для рассмотрения и составляется Q&A на случай возможных сопутствующих вопросов. Главное — не забыть пообщаться с клиентом и угодить всем его капризам. Если говорить про мероприятия, в целях которых компания налаживает коммуникацию с целевой аудиторией и реализует стратегию PR-продвижения, то здесь важно дать эмоциональный и “вау-эффект” для общественности. Нужно обращать внимание на лучше стороны объекта продвижения в виде продукта или услуги, и нативно заниматься его рекламой. Для двухстороннего прямого общения с аудиторией нужно задействовать социальные сети. Выстраивать стратегию по PR-продвижению в соцсетях нужно с акцентом на сближение с “вашими людьми”. Так, определив формат ведения платформ бренда, с помощью ведения блога от первого лица или создания хаба бренда, вы вы доносите ключевые сообщения и ценности компании. Очень часто тесные связи формируются через открытую коммуникацию, публикацию личных материалов от сотрудников или руководства.Поговорим о принципах PR-продвижения
- PR-продвижение – это про открытый диалог и двухстороннюю коммуникацию компании со СМИ, инфлюенсерами, блогерами, и конечно, целевой аудиторией. Это не реклама, где “говорит” одна сторона. Создавая публикации или организуя мероприятие, вы должны представить, что общаетесь с самыми близкими друзьями или семьей. Не таите секретов, не скрывайте свои неудачи – они бывают у каждого. Хороший пиарщик заранее готов к большинству кризисных ситуаций и ему остается только нажать “красную кнопку”, чтобы механизм решения проблемы заработал. Здесь важна заранее разработанная антикризисная стратегия и тактика решения щепетильных ситуаций.
- PR-продвижение – это быстро и ловко. Один из главных принципов пиара. Специалисты должны моментально отвечать журналистам и людям, с которыми выстраивают коммуникацию. Потеряв время, вы можете упустить возможность рассказать о компании, продуктах или услугах. Поэтому оперативно и четко реагируйте на все запросы. Это также относится к кризисным ситуациям, когда срабатывать нужно со скоростью света, дабы не повлиять негативно на репутацию.
- PR-продвижение – это про этичность. Пиар – не про сомнительные ходы, уловки и манипулирующие стратегии. Не играйте с аудиторией, журналистами, лидерами мнений, что значит никогда не лгите. Лучше горькая правда, ведь люди больше поверят тому, кто честен и открыт с ними, а главное — тому, кто тут же предложит решение проблемы.
- PR-продвижение – это про экспертность. Пиарщикам стоит владеть информацией о предоставляемых услугах и выпускаемых продуктах. Помимо этого они должны знать про особенности рынка и плавать в нем, как рыба в воде, а также в нужные моменты давать комментарии от лица профессиональных спикеров или уметь заменять их.
- PR-продвижение – это аналитика. Сфера пиара предполагает постоянный анализ: информационного пространства, рынка, целевой аудитории и много другого. Без качественной аналитики разработать стратегию PR-продвижения невозможно.
Реальный кейс по PR-продвижению
Теорию мы изучили, теперь посмотрим, как это работает на практике. Redline PR – коммуникационное агентство, объединяющее команду экспертов в сфере PR, SMM, influence-маркетинга и организации мероприятий. Ключевая специализация – PR-продвижение в СМИ и социальных медиа, организация пресс-мероприятий. У агентства множество клиентов из разных сфер, например, Bronevik.com – национальная система бронирования отелей. У компании появилась яркая возможность в рамках нашего PR-продвижения бренда ещё громче заявить о себе в период ухода иностранных сервисов с рынка. Что предприняло Redline PR, и какая стратегия была разработана? Нашумевший уход Booking и Airbnb, безусловно, повлиял на PR-продвижение российских систем бронирования отелей, в том числе национальную систему бронирования отелей Bronevik.com, которая развивает туризм на территории России и странах ближнего зарубежья. В период ухода Booking с российского рынка благодаря PR-продвижению количество пользователей сайта Bronevik.com увеличилось в четыре раза, что является самым большим показателем среди других российских аналогов. Booking ушел из России 5 марта этого года, за месяц (c 5 марта по 5 апреля) количество упоминаний Bronevik.com в СМИ составило 648 сообщений (по данным Медиалогии), в том числе в СМИ первого эшелона. Доля всплеска количества упоминаний Bronevik.com в СМИ отчасти абсолютно оправдана – в этом помог и сам интерес аудитории в отношении вопросов «А какими сервисами бронирования отелей нам теперь пользоваться? Какие из них не подведут своих клиентов?», но не только он. Возможность донести до аудитории информацию о компании, которая входит в ТОП-5 сервисов по бронированию отелей и является надежным аналогом любых зарубежных сервисов – стала ключевым моментов в стратегии PR-продвижения команды агентства Redline PR в сотрудничестве с Bronevik.com. В итоге на волне интереса к теме ухода иностранных сервисов бронирования отелей в рамках разработанной стратегии PR-продвижения было инициировано следующее:- запущен пресс-релиз с комментариями экспертов Bronevik.com на предмет того, какие перемены ожидают рынок с уходом зарубежных систем бронирования отелей
- инициирована интеграция в подборки с упоминаниями российских сервисов бронирования отелей, которые станут заменой иностранным системам (более 15 публикаций с общей посещаемостью площадок размещения более 30 млн)
- инициированы публикации уникальных материалов и комментариев спикеров компании о внутреннем туризме (более 30 публикаций с общей посещаемостью площадок размещения более 150 млн)
- проведена работа по популяризации российских курортов в пресс-релизах и подборках от Bronevik.com, как следствие – крупные СМИ ссылаются на Bronevik.com, как на авторитетный источник при составлении подобных рэнкингов (более 180 публикаций с общей посещаемостью площадок размещения более 200 млн).
