Клиент:
Teana Laboratories
Задача:
Позиционировать Teana Laboratories, как бренд, производящий косметику премиального качества по честной цене, сравнимую по эффекту с салонными процедурами Задачи, которые требовалось решить в этом случае, состояли в следующем:
1. Повысить узнаваемость бренда и уровень доверия СМИ
2. Создать постоянный информационный поток благодаря разнообразному контенту и отработанной механике
3. Проработать личный PR основателя и генерального директора Teana Дмитрия Стофорандова
4. Наработать теплые контакты с релевантными СМИ
5. Наработать паблисити в топовых СМИ строго без коммерческих вложений
6. Позиционирование продукции Teana как не имеющей аналогов на российском и зарубежном рынках
Проблематика
Впервые выйдя на рынок 12 лет назад, компания Teana не вела никакой PR-активности, соответственно, процент присутствия бренда в информационном поле был критично низок. Несколько публикаций (в печатных и онлайн изданиях) выходили нерегулярно и исключительно на коммерческой основе.
Целевая аудитория при принятии решения о покупке предпочитала бренды конкурентов, более известные в сегменте.
Необходимость создания эффективной концепции стратегии продвижения возникла после начала сотрудничества с агентством и решения компании выработать эффективную коммуникационную стратегию, которая соответствовала бы вектору развития бренда.
Целевые аудитории
Средства массовой информации, блогеры, существующие и потенциальные клиенты. Ядро аудитории: Женщины от 25 до 55 лет, работающие, рационально подходящие к выбору косметики.
Коммуникационная стратегия
Основным инструментом продвижения бренда стала классическая медиа-кампания, основанная на коммуникациях со СМИ.
При подготовке проекта было решено выстроить непрерывное и тесное взаимодействие с релевантными средствами массовой информации. На этой концепции базировалась как работа с beauty СМИ, так и работа с деловой прессой, состоявшая в постоянном генерировании экспертных комментариев основателя и генерального директора Teana Дмитрия Стофорандова.
Целью такого сотрудничества была демонстрация СМИ прозрачности действий руководства компании, его заинтересованности в совместной работе с журналистами и готовности оперативно предоставлять максимум информации.
Вторым, но очень важным моментом в организации PR-работы стало проведение мероприятий для СМИ – бьюти-ланчей. Именно благодаря такому подходу появлялись яркие информационные поводы.
Тактика, Креативные решения
Клиенту был предложен креативный способ взаимодействия со СМИ – бьюти-ланчи, которые до этого бренд Teana проводил исключительно с блогерами. По своей сути, это пресс-мероприятия, которые проводились в самом сердце компании – офисе Teana.
За август и сентябрь 2018 года наша команда реализовала четыре бьюти-ланча, пригласив на них представителей релевантных СМИ. Было решено сделать акцент на интересной активности на мероприятии: после презентации новой линейки журналистам предлагалось самостоятельно сделать косметические сыворотки по трем авторским рецептам: антистресс, омолаживающий и увлажняющий. Это выглядело, как настоящая магия: мы раздали гостям мензурки, пипетки и масла, и под чутким руководством Дмитрия Стофорандова журналисты сотворили свои собственные масляные сыворотки, которые затем унесли с собой. И конечно же, дарили красивые подарочные наборы. Это сработало отлично, и долгое время после мероприятий мы получали восторженные отзывы.
Наши бьюти-ланчи посетило 16 изданий, среди которых Домашний очаг, Cosmopolitan Beauty, Womanhit, Здоровье, Худеем правильно, Теленеделя, Fashion Collection, Yoga Journal и другие. Количество публикаций по итогам мероприятий – 17.
Суммарный охват аудитории по публикациям после четырех бьюти-ланчей превысил 9.5 млн человек, а рекламный эквивалент – более 3 млн. рублей.
Практические действия
Нами была определена комплексная стратегия PR-сопровождения, включающая в себя:
- PR-сопровождение клиента
- Личный PR основателя и генерального директора Teana Дмитрия Стофорандова
- Пресс-мероприятия
- Агенты влияния
PR-сопровождение клиента: Первым шагом, предпринятым в рамках проекта, был тщательный анализ СМИ и составление пула журналистов и бьюти-редакторов, работающих по интересовавшим авторов проекта темам. В ходе работы с большинством журналистов были установлены прочные личные и деловые контакты.
Агентство реализует программу лояльности для СМИ – любимые журналисты получают от бренда поздравления к Дню рождения, Новому году и другим праздникам.
Личный PR основателя и генерального директора Teana Дмитрия Стофорандова: Привлечение основателя и генерального директора Teana Laboratories Дмитрия Стофорандова в качестве эксперта позволило компании сделать пресс-материалы более авторитетными, участвовать в комментировании релевантных материалов в СМИ с упоминанием продуктов Teana и экспертизы компании. Для этого был составлен пресс-портрет и подготовлены качественные фотографии эксперта для СМИ.
Агенты влияния: Еще один инструмент, который наша команда реализует в рамках абонентского сотрудничества – работа с негативными мнениями в Интернете: т.н. работа «агентов влияния». На сегодняшний день, ввиду огромного количества рекламы, современная аудитория зачастую имеет скептичный настрой, из-за чего самостоятельно мониторит все интернет-площадки перед тем, как сделать выбор касательно покупки того или иного продукты. Обсуждения и отзывы покупателей отлично индексируются поисковиками и доступны каждому. По этой причине было очень важно добиться максимального присутствия положительных отзывов о бренде Teana на отзовиках, сайтах интернет-магазинов, релевантных площадках и в социальных сетях для того, чтобы повысить узнаваемость и лояльность аудитории к бренду.
Наша бренд-команда разрабатывает легенды людей, регистрирует их профили на релевантных площадках, инициируя обсуждения и оперативно реагируя на комментарии. В конце месяца мы готовим отчет по работе агентов внедрения со скриншотами комментариев.
Результат (бюджет и эффективность)
Нам удалось позиционировать Teana Laboratories, как бренд, производящий косметику премиального качества по честной цене, сравнимую по эффекту с салонными процедурами, была достигнута.
Ежемесячные показатели KPI (в частности, PR-value: 450 тысяч рублей) были многократно превышены.
Наработаны теплые контакты с ведущими СМИ, такими, как Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping, Marie Claire, Topbeauty, Здоровье, Худеем правильно, TimeOut, Psychologies, Домашний очаг, Теленеделя, Аргументы и Факты, OZON Guide, Kleo.ru, Eva.ru и т.д.
Наработан большой пласт публикаций в деловых изданиях, таких, как Жажда, Коммерческий директор и т.д.
Общая тональность обсуждений бренда на форумах и сайтах-отзовиках из нейтральной стала положительной.
За период с апреля по август 2018 года агентством Redline PR было инициировано 346 публикации о продукции Teana, из которых 48 в печатных и электронных целевых изданиях, среди которых: Здоровье, Худеем правильно, Женские советы. САМАЯ, Cosmopolitan Shopping, Cosmopolitan Beauty, Yoga Journal, Moda247, TOPBEAUTY, Домашний очаг, Beautyhunter, Коммерческий директор, Управление персоналом, Вести.Стиль, Lady.Mail, Woman.Rambler, 7days.ru, Psychologies и другие.
Общий PR Value за этот период составил 7 968 150 рублей, а охват аудитории – 76 805 615 человек