Что такое PR-агентство, и с чем его едят?

“Пиариться”, “это все ради хайпа и рекламы” – выражения, достаточно часто встречающиеся в разговорной речи и желтой прессе. Это слова-паразиты, которые переворачивают все представления о профессии. Настоящие PR-специалисты не занимаются быстрым, “грязным” продвижением, хайповой рекламой, вбросами и подобными услугами, они работают на репутацию и имидж, который регулируются с помощью иных технологий и инструментов. Так кто же такие пиарщики и где они обитают? Основным местом жительства креативных и неординарных людей является отдел в штате компании или PR-агентство на аутсорсе. Главное различие в том, что в первом случае специалисты по рекламе и PR работают на конкретный бренд и занимаются исключительно его продвижением и коммуникациями. Второй вариант предполагает периодическую смену сферы или деятельности и оказание разнообразных услуг. То есть в PR-агентстве работают специалисты (не один, а много), которые имеют опыт продвижения не только в сфере деятельности клиента, но и в других, что дает свои преимущества.

PR-агентства сквозь года

Кто был первым? История начинается в недалеком 1989 году, когда в Москве открылись первые PR-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз». Небольшими, но уверенными шагами связи с общественностью в России шли по пути стремительного развития и расширяли спектр предоставляемых услуг. На данный момент сложно даже сосчитать все коммуникационные организации, ходят слухи, что их более 250, но точных цифр не знает, наверное, никто. Качество или количество? Возможно, большое число компаний в сфере оказания коммуникационных услуг – это неплохо: так виден интерес и потребность в рекламе и PR в стране. Но как знают многие по-своему опыту, увеличиваясь в количестве качество сильно теряет в весе. PR-агентств конкурентоспособных и предоставляющих услуги профессионально (то есть имеющих весомый опыт в сфере) не так много как кажется на первый взгляд.  С момента, когда PR-агентств стало больше двух московских, увеличилась и конкуренция на рынке. На данный момент проходят различные профессиональные конкурсы и составляются рейтинги. Задача каждого – удержаться в ТОПе и завоевать главные награды.

Внутренняя кухня PR-агентства

Если говорить про структуру PR-агентства, то стандартно в каждой компании должны быть примерно следующие отделы:

1. Production отдел 
2. Отдел развития 
3. Отдел по работе с клиентами 
4. Отдел аналитики и мониторинга 
5. PR отдел 
6. Рекламный отдел (или отдел медиапланирования)
7. Digital-отдел или SMM-отдел
8. Отдел стратегического планирования 
9. Креативный отдел
10. Другие отделы в зависимости от пула предоставляемых агенствами услуг

Шеф-поварами выступают, как правило, генеральный директор или основатель, креативный директор, директор по развитию, руководитель отдела  – они следят за каждой проектной командой, коммуникацией с клиентами и работой PR-агентства в целом.

Что объединяет сотрудников разных отделов? 

Расскажем на примере коммуникационного агентства Redline PR. У компании есть бренды-заказчики из совершенно разных сфер: FMCG, DIY&Household, IT/Tech, строительная, медицинская, автомобильная, логистическая  и другие. На каждый проект выделяются сотрудники, обычно это команда из двух-трех человек. При этом, все члены команды проекта имеют возможность перенимать лучшие практики всего агентства, оперировать знаниями и опытом других сотрудников и подключать их к проекту, а главное — глубже погружаться продукт/услугу клиента. 

Как это происходит?

Планерка – незаменимая встреча для всех сотрудников PR-агентства. Команды еженедельно делятся своими успехами по проектам, отчитываются о выполнении задач и рассказывают про ближайшие планы. А еще обязательно говорят о том, каких KPI удалось достигнуть, что не успели или не получилось и как это можно оперативно решить. Во время таких планерок сотрудники агентства (в первую очередь, руководящий состав) подсказывают лучшие решения, направляют и заодно брейнштормят по поводу ближайших планов. Важно слушать всех коллег, запоминать подходы к решению тех или иных тупиковых ситуаций, уметь найти новые пути и варианты решения задач по PR-продвижению. Такие собрания помогают увидеть общую картину по проектам в компании, а руководителям понять, где есть места для доработки и куда необходимо направить дополнительные силы.  Брейншторм – практика, при которой происходит креативный бум. Каждый сотрудник или команда может попросить “помощи зала”. Если у кого-то возникают проблемы или стопор в задачах от клиента, то в общем чате объявляется брейншторм, и все коллективно предлагают абсолютно любые, даже нелепые идеи и варианты решения. Очень полезное мероприятие для PR-агентства, развивающее сплоченность коллектива и креативные навыки. Брейншторм, к слову, является обязательной практикой агентства при участии в тендерных запросах, разработке стратегий и предложений по продвижению. Продуктовый тренинг – семинар или любая другая форма презентации о продукте или услуге. На таких встречах клиент дает мини-лекцию и рассказывает подробную информацию о продукте и бренде. Важное событие для каждого пиарщика, поскольку оно помогает не только установить доверительные отношения с коллегами, но и полностью погрузиться в продаваемый и рекламируемый товар. Полученные знания понадобятся во время написания пресс-релизов, общения с журналистами и блогерами и в течение всей работы с клиентом. Тренинги обязательно нужно посещать и не бояться задавать вопросы. Тим-билдинг – уютное и позитивное событие в неформальной обстановке. Какое отношение имеют к работе над проектами? Все просто — так мы в агентстве удерживаем психологический комфорт, в котором сотрудник в череде рутинных задач имеет возможность выдохнуть и абстрагироваться от работы. Во время игр происходит полный каламбур, смех и обсуждение всего подряд, а значит ум «отдыхает». Также в такие вечера мы проводим знакомство с новичками агентства, которые заранее готовят забавные презентации о себе. Корпоративное сплочение за два часа за настолками – отличный вариант для поддержания общего духа коллектива в PR-агентстве и решения нерабочих конфликтов и нюансов. 

PR для бизнеса, как воздух для человека?

Многие компании уверены в том, что не нуждаются в PR-агентствах. Ведь от связей с общественностью нет быстрых продаж, и результат работы увидеть трудно. А кто-то считает, что сотрудник в штате будет более эффективен. На самом деле, без целого отдела коммуникаций и рекламы сейчас удержаться на виду аудитории или вывести на рынок новый продукт/услугу, выстроить знание о новом бренде практически невозможно. Потому что часто происходят внешние ситуации различного характера, на которые повлиять мы с вами можем, но точно можем повлиять на стратегию PR-продвижения и деятельности компании в рамках этих новых условий. Еще более сложно донести до руководителей мысль о том, что новости о продукте или компании появляются в СМИ и медиа не по взмаху волшебной палочки, а знание о продукте/услуги и закрепление за брендом определенного имиджа не появляются за краткосрочный период. PR-агентство служит мостом между брендом и аудиторией, с которой в рамках информационного и рекламного продвижения мы регулярно в течение долгосрочного периода времени мы выстраиваем отношения с целью достижения вышеупомянутых целей. PR-агентство – это своего рода «руки и голова» в коммуникациях бренда с аудиторией. Оно берет на себя обязанности в сфере рекламы и связей с общественностью, компания проводит работу с клиентами, у которых нет собственного подобного отдела или таковой имеется, но недостаточно усилен с точки зрения поставленных планов по продвижению. . Основная задача PR-агентства – соблюдая баланс между имеющимися маркетинговыми планами клиента и собственным взглядом со стороны на продвижение бренда разработать релевантную и обоснованную стратегию внешней и внутренней коммуникации и тактику продвижения на рынке. Не хватит и всех томов “Войны и мира”, чтобы описать все возможные инструменты, которые могут и используют специалисты коммуникационных агентств. Это могут быть и инструменты прямого маркетинга, рекламы, digital и SMM, SERM и ORM а также другие услуги. Выбор их широк потому, что любое продвижение требует действительно комплексного к нему подхода. Таким образом, привлекая PR-агентство к работе, вы повышаете эффективность проводимых собственных  рекламных кампаний, заручаетесь поддержкой по многим фронтам, формируете репутацию в бизнес-среде и наращиваете доверие своей целевой аудитории.  Одно из главных правил – не экономьте на PR, рекламе и инструментах и сервисах, которые для их реализации требуются. От качества ресурсов, используемых в работе, зависит и уровень выполняемых услуг и ваше положение и продвижение на рынке.

Как найти свое PR-агентство?

Порой выбрать между блюдами в ресторане сложно, а здесь понадобится определиться с компанией, которая станет вашим «мозгом», «языком» и «душой». Именно поэтому даем несколько советов по подбору PR-агентства. Самое главное – это понимание того, действительно ли ваша компания нуждается в услугах  PR-агентства, и, что конкретно вам от нее нужно. Как минимум, нужно четко определиться с задачей, которую вы ставите перед бизнесом/маркетингом, сформулировать ее по SMART. Как максимум, оперируя прошлым опытом продвижения и внутренней аналитикой понять, где вам нужно усиление: реклама, SMM, digital-продвижение или же другие маркетинговые блоки? После того как вы отыщете “корень зла”, приступайте к его искоренению.  Немного теории, чтобы было легче ориентироваться среди разных видов PR-агентств. Всего существует четыре основных типа: 

• классическое (типовое) PR-агентство – оказывает услуги исключительно в рамках PR;
• агентство полного цикла –  функционал шире, сюда входит не только PR и коммуникации, но и другие рекламные, маркетинговые услуги, а также сторонние опции вроде оказания полиграфических, дизайнерских и прочих услуг;
• специализированное агентство – работает, как правило, в одной-двух областях;
• агентство неполного цикла – осуществляют PR-поддержку и при необходимости могут прибегать к услугам сторонних специалистов/партнеров по рынку.

При выборе своих будущих напарников, советуем обратить внимание на следующие пункты:

• специализация PR-агентства (в какой отрасли работает, какие услуги предоставляет и соответствует ли это вашим запросам) 
• портфолио и наличие банка с кейсами (внимательно изучите устройство компании, штат сотрудников, клиентов, примеры решения коммуникационных, рекламных и маркетинговых задач);
• опыт и время работы на рынке;
• какие ресурсы, инструменты и источники использует в работе;
• отзывы о компании (можете запросить рекомендательные письма клиентов или прямые контакты клиентов PR-агентства для связи с ними, прочитать комментарии на специализированных ресурсах или на собственном сайте агентства);
• стоимость услуг (вы сможете понять, находится ли она в рынке, гибка ли, а также получить аргументацию стоимости)