29.12.2019 7 мин

Антикризисный PR — что это?

Если СМИ пишет, что с PR-службой не удалось оперативно связаться — это тревожный знак для компании. Почему так происходит?

Если кратко, антикризисный PR строится на информационной открытости, оперативном реагировании на негатив и точечной работе с его очагами. Эти правила можно прочесть во множестве источников, но как они реализуются на практике?

Приводим реальные кейсы (наши и коллег по цеху), которые помогут разобраться в сути современного антикризисного PR.

Антикризисный PR: что это на самом деле?
Летом 2018 года Роспотребнадзор оштрафовал «ВкусВилл» на 6 млн рублей. Ведомство обвинило компанию в нарушении норм, связанных с просрочкой и маркировкой, производственного контроля и товарного соседства. Для сети продуктов здорового питания это очень ощутимый удар. К удивлению медиа и самого ведомства, «ВкусВилл» показал мастер-класс антикризисных PR-технологий.

Бренд выпустил развёрнутый обзор произошедшего, где раскрыл технологические подробности работы Роспотребнадзора. Компания уверила: ошибки уже исправляются, и покупатели могут рассчитывать, что «на натуральности продукции эта проверка никак не скажется».

Статья набрала свыше 80 тыс. просмотров, хотя другие материалы в среднем набирают 8-10 тыс. На обзор ссылались СМИ, его перепечатывали и распространяли поклонники бренда «ВкусВилл». Статья побудила медиа рассказать больше о компании. Так, The village выпустил материал «За что горожане полюбили „ВкусВилл“».

Кейс «ВкусВилл» показывает: антикризисный PR строится на открытости и готовности компании принять ответственность за будущие изменения. Ведь кризис — переломный момент, после которого может произойти либо новый виток развития, либо стагнация.

Принципы и методы организации антикризисного PR «ВкусВилл» должны попасть на страницы учебников. Однако это известная компания, а как обстоят дела у регионального бизнеса? Отвечают эксперты.

Анна Кириченко, директор по развитию коммуникационного агентства Redline PR рассказывает:

«Нашей самой нетривиальной репутационной победой стала банальная отработка чёрного пиара в адрес бренда производителей соли «Аралтуз». Компания столкнулась с негативом в сети о том, что в их соли домохозяйки якобы нашли стекло.

Проблема в том, что несколько месяцев бренд не реагировал на всплеск фейкньюз, пока из социальных сетей информацию не начали подхватывать СМИ. Было очевидно, что это заказной чёрный пиар, призванный убрать конкурента с рынка. Однако благодаря PR мы смогли нивелировать негатив: пригласили федеральные СМИ в пресс-тур на производство, объяснили, что осадок в соли — это не стекло, а минералы натурального происхождения.

После пресс-тура получили потрясающие публикации и лояльность. Конечно, отработали и соцсети, что заняло несколько месяцев ежедневной работы. Совет всем — не отмалчиваться: само не исчезнет и не пройдёт.»

Что наша команда советует делать во время репутационного кризиса?

1. Все сообщения в сети, СМИ и внутри компании собираются и анализируются антикризисной командой на предмет правдивости, искажений, реального и потенциального ущерба для компании. Запущен мониторинг инфополя.

2. Все подразделения компании уведомлены о возникновении кризисной ситуации и введении предварительно согласованного плана действий, ограничении потоков информации и замыкании их на уполномоченных спикерах, определена частота и порядок внутренних мероприятий.

3. Подготовлено официальное заявление. Этот документ содержит официальную позицию компании и факты/ объяснения, адаптированные под каждую из задействованных ЦА.

4. Согласно типу, направленности и масштабу кризиса подготовлены визуальные материалы (графики, схемы, ролики), иллюстрирующие предпринимаемые меры в конкретной ситуации.

5. Составлен и задействован пул релевантных журналистов и лидеров мнений. Через них компания может без искажений и задержек донести свою позицию до аудитории.

6. Полезно составить список критически настроенных и особенно влиятельных СМИ, общение с которыми нужно вести с предельной осторожностью и действия которых нужно мониторить с особенной тщательностью.

7. Организован брифинг журналистов. Очно или посредством электронных каналов при необходимости организованы регулярные коммуникации с представителями СМИ и ЦА, а также с лидерами мнений. Взаимодействие может быть как активным, так и реактивным, с различной частотой, в формате пресс-конференций, телефонных брифингов или почтовых рассылок.

8. Налажен контроль над использованием информации. Все сотрудники оповещены о ситуации и знают, как действовать; все публичные комментарии исходят от назначенного спикера, все запросы записываются и анализируются, все заявления совпадают с официальной позицией компании. Все запросы обрабатываются, дедлайны соблюдаются.

Больше кейсов и экспертизы читайте на портале klerk.ru