Интернет-реклама в России 2026–2027: кто кого?

Рынок интернет-рекламы в России вступает в 2026 год в состоянии глубокой структурной трансформации. Ограничения на зарубежных площадках, беспрецедентное ужесточение законодательства, переток бюджетов на отечественные платформы и стремительный рост технологических решений на основе искусственного интеллекта — эти факторы формируют ландшафт, который еще несколько лет назад трудно было себе представить.

В этом лонгриде мы разберем, что происходит с рынком прямо сейчас, какие тренды будут определять его развитие в 2026–2027 годах, какие площадки становятся главными бенефициарами, а кто будет вынужден уйти в тень. Брендам, осваивающим digital-каналы, этот обзор поможет сориентироваться в быстро меняющихся условиях.

Макроэкономика рекламного рынка: замедление неизбежно

Эйфория 2024 года, когда рекламный рынок показал рост около 40%, осталась в прошлом. По итогам 2025 года, по прогнозам аналитиков Group4Media, рост замедлится до 20%. В 2026 году рынок ожидает дальнейшее замедление. Причины, с которыми бизнес будет вынужден свыкнуться: высокая ключевая ставка Центробанка и осторожная потребительская активность на фоне низкой покупательской способности населения.

Однако замедление не равно падению. Абсолютные объемы продолжают расти. По итогам 2025 года рынок достигнет 1,45 трлн рублей, а в 2026-м выйдет на новый рекорд — 1,7 трлн рублей. При этом главным драйвером остается сегмент e-commerce, который вырастет на 37%, а также retail media — реклама непосредственно на площадках ретейлеров и маркетплейсов.

Группа Okkam дает еще более оптимистичную оценку: по итогам 2025 года рынок с учетом e-commerce и retail media вырастет на 35%, до 1,9 трлн рублей, а в 2026-м рост замедлится до 28%. Ключевой вывод этой части: рынок не сворачивается — он перераспределяется. Те, кто умеет быстро адаптироваться и перекладывать бюджеты, выиграют.

Игра старая, правила новые

С 1 сентября 2025 года Федеральный закон №72-ФЗ запретил любую рекламу на заблокированных ресурсах: Instagram*, Facebook* и других платформах Meta*. Под запрет попала не только прямая баннерная реклама, но и нативные интеграции, упоминания товаров в сторис, ссылки на запрещенные аккаунты, а также коллаборации с блогерами на этих площадках. Штрафы для юридических лиц достигают 500 тыс. рублей за первое нарушение и до 1 млн рублей за повторные.

С 1 апреля 2025 года вступила в силу статья 18.2 закона «О рекламе», вводящая обязательные отчисления в размере 3% от доходов, полученных за распространение интернет-рекламы. И это не просто налог, это инструмент тотальной прозрачности: каждый рекламный материал теперь должен быть промаркирован токеном, а данные о нем переданы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД).

Аналитики отмечают: маркировка рекламы в интернете в России существенно усложнила жизнь малому и среднему бизнесу, у которого порой нет ресурсов на внедрение систем комплаенса. Коммуникационные агентства полного цикла, напротив, адаптировались быстрее и даже начали использовать это как конкурентное преимущество: прозрачность бюджета перед клиентом до сих пор дает бонусные очки и устанавливает мост к долгосрочному и честному сотрудничеству.

Прогноз на 2026–2027 годы неумолим: регуляторное давление продолжит расти. События первого квартала года наглядно показали, что Роскомнадзор и ФАС все жестче контролируют соблюдение правил, особенно на площадках с аудиторией более 500 тыс. пользователей в сутки, и не боятся применять санкции к этим ресурсам, порой в ущерб большинству юзеров.

YouTube — отключение рекламы и рекордный отток бюджетов

Одним из самых драматичных событий 2025 года стало отключение рекламы на YouTube для российских пользователей, из-за которого встроенные рекламные форматы перестали работать в привычном виде. Это решение затронуло всех россиян — независимо от того, используют они VPN или находятся за границей. YouTube теперь определяет регион зрителя не только по IP, но и по языку системы, региону аккаунта и активности в сервисах Google.

Это стало едва ли не последним гвоздем в крышку мирового видеохостинга на российском пространстве.

Замедление YouTube подстегнуло отток рекламных бюджетов на российские площадки — VK, Яндекс, Telegram. Согласно данным Mediascope за январь 2026 года, ежедневная аудитория VK Видео достигла 42,2 млн человек, тогда как YouTube в России — лишь 22 млн. Неудивительно: количество эксклюзивных шоу растет как на дрожжах. Сейчас локомотивами платформы являются такие шоу, как «Натальная карта», «Женский форум», «Кстати», «Звезды» и «Быстрые свидания». Именно в них идут самые большие интеграции. А самым масштабным и интересным с точки зрения маркетинга в 2025 году стало реалити-шоу «Быть Джиганом и Оксаной», где была плотно интегрирована реклама Ozon.

Возвращения YouTube в прежнем объеме ждать не стоит, ровно как не стоит продолжать разноформатное сотрудничество с авторами, результатом которого становятся полноразмерные ролики или шортсы. Российский рынок окончательно переориентируется на отечественные видеоплатформы.

Instagram* — полный запрет и переход в серую зону

Запрет рекламы в Instagram* вступил в силу в сентябре 2025 года: российский бизнес больше не может официально закупать рекламные размещения, таргетинг на этой платформе невозможен, аналитика недоступна.

Тем не менее нельзя сказать, что Instagram* исчез из российского маркетинга. Многие бренды продолжают поддерживать присутствие в запрещенной сети через UGC. Блогеры публикуют материалы, где упоминают бренды в нерекламном контексте, — эта серая зона пока не подпадает под прямое регулирование.

Однако уже сейчас можно сказать, что Роскомнадзор расширил трактовку рекламы: под запрет попадают сторис, коллаборации и даже ответы в директе. Более того, никто не отменяет свободную трактовку видеороликов — каждое размещение может быть рассмотрено под микроскопом регуляторными органами. Работа через эту площадку становится риском, который уже не хочет брать ни клиент, ни агентство.

Надежды бумажного самолетика

Драма вокруг Telegram в 2026 году стала, пожалуй, главной сюжетной линией российского рекламного рынка. В феврале Роскомнадзор начал замедление мессенджера, а информация о возможной полной блокировке 1 апреля 2026 года вызвала панику среди рекламодателей.

Реакция рынка была мгновенной: крупнейшие агентства заморозили все дальнейшие коммерческие размещения, поторопившись выйти с уже запланированными размещениями в срок. Рекорд зафиксировали 12 февраля 2026 года, когда в Telegram вышло 51,8 тыс. рекламных постов за сутки.

ФАС в марте 2026 года дала бизнесу переходный период до конца 2026 года — время на адаптацию к новым правилам и на переориентирование на другие рекламные каналы. В этот период меры ответственности за рекламу в Telegram и YouTube применяться не будут.

Аудитория Telegram при этом остается огромной: более 76% россиян старше 12 лет пользуются мессенджером ежемесячно, 60 млн человек заходят в Telegram каждый день. В среднем пользователи проводят в нем более двух часов. Количество федеральных каналов с высоким процентом вовлеченных целевых аудиторий только продолжает расти, хоть и с немного меньшим темпом.

VK и VK Видео — главный бенефициар ограничений

VK стал абсолютным лидером по притоку рекламных бюджетов с заблокированных зарубежных платформ. По итогам 2025 года выручка VK выросла на 8%, до 160 млрд рублей, а EBITDA компании достигла 22,6 млрд рублей (против отрицательного значения в 2024 году).

Ключевым драйвером роста стала видеореклама: доходы от видеорекламы на платформах VK выросли на 68% год к году, до 6,5 млрд рублей. Бренды инвестировали 6,5 млрд рублей в рекламу на VK Видео в 2025 году — показатель вырос в 1,7 раза по сравнению с 2024 годом.

Средняя месячная аудитория VK Видео в России на конец 2025 года составила 81,6 млн пользователей, а совокупное время просмотра выросло в 2,1 раза. Особенно активно видео смотрят на Smart TV. Ежедневная аудитория видеосервиса достигла 42,2 млн человек в январе 2026 года.

Самыми активными рекламодателями платформы стали маркетплейсы, а также компании из сферы перевозок, безалкогольных напитков, банковских продуктов и мобильной связи. Бюджеты фармацевтических брендов на продвижение в VK Видео увеличились в три раза.

Доходы от онлайн-рекламы среднего и малого бизнеса выросли на 12%, до 37,7 млрд рублей. А проект социальной коммерции превысил в 2025 году 1 млрд рублей выручки.

Очень вероятно, что VK продолжит укреплять позиции как главная российская рекламная экосистема. Выручка компании и ее инвестиции в спецпроекты и шоу продолжат расти, хотя и стоит отметить, что темпы роста могут замедлиться на фоне общей стагнации рынка.

RUTUBE — платформа, которая наконец выстрелила

Видеохостинг RUTUBE, долгое время остававшийся на периферии рекламного рынка, в 2025 году совершил прорыв. В 2024 году компания перезапустила рекламное направление, представив линейку новых форматов — instream и баннерную рекламу. Благодаря этому выручка от рекламы за год выросла в четыре раза.

Совокупная ежемесячная аудитория RUTUBE в феврале 2026 года достигла 85 млн пользователей. По прогнозам, платформа заработает 2,2 млрд рублей по рекламной модели к концу 2025 года, а в 2026 году этот показатель вырастет кратно.

Более 300 брендов уже разместили рекламу на RUTUBE в 2025 году, включая Сбер, Яндекс, ВТБ, Альфа-Банк, Ростелеком и МТС. Все бренды из топ-30, кроме букмекерских компаний, уже представлены на платформе. Это вполне можно считать ярким рыночным маркером — сейчас самое подходящее время, чтобы начать маркетинговую активность на этой площадке.

GEO-продвижение: новый мастхэв для рекламодателей

Еще один тренд, который в 2026 году перестал быть экспериментом и превратился в обязательный элемент digital-стратегии, — это GEO (Generative Engine Optimization), то есть оптимизация под генеративные нейросети. Если раньше мы боролись за первые места в поисковой выдаче, то теперь пользователи все чаще получают ответы напрямую от ИИ — через YandexGPT (Алиса/Нейро), ChatGPT, GigaChat и другие модели. По данным на 2026 год, AI-ответы уже закрывают в среднем 43% коммерческих запросов в российском интернете, а на информационных запросах в Яндексе этот показатель достигает 68%. Классический поиск уступает место генеративному: 23% покупателей уже ищут товары через ИИ-ассистентов, а 41% доверяют их рекомендациям больше, чем обычной рекламе. Задача бренда теперь — не просто «быть в топе», а «быть названным» в ответе нейросети. Это новая точка входа в воронку продаж, и без нее бизнес с каждым днем становится все более невидимым для растущей аудитории, которая предпочитает спрашивать, а не гуглить.

Принципы GEO кардинально отличаются от привычного SEO. Здесь уже не работают ни подбор ключевых слов, ни наращивание ссылочной массы — нейросети оценивают авторитетность, структурированность данных, наличие отзывов, единообразие контактов во всех справочниках и в целом «цифровой след» компании в интернете. Если знать алгоритмы и пул высокоиндексированных СМИ и уметь писать качественные тексты, даже небольшая компания может оказаться на вершине, имея условные 1–2% от месячных бюджетов гигантов.

Нанимать внутреннего специалиста по GEO нецелесообразно, особенно учитывая, что в агентствах уже созданы полноценные отделы, занимающиеся исключительно этой услугой. Штат больше, а платите меньше. Рыночный тренд ставит жесткие условия: если не занимаетесь GEO, рискуете остаться на вторых позициях.

 

Хочу отметить, что рынок интернет-рекламы в России не просто меняется — он перерождается. Те модели, которые работали еще три года назад, сегодня устарели. Площадки, куда стекались миллиарды, закрываются. Инструменты, на которых держались целые агентства, заменяются алгоритмами.

Но это не конец. Это начало нового этапа — более технологичного, более прозрачного и, как ни парадоксально, более эффективного. Те, кто осознает масштаб перемен, кто готов инвестировать в новые нейросетевые компетенции и переучиваться, выйдут из этого периода более сильными. Те, кто будет цепляться за прошлое, рискуют уйти с рынка. Мы знаем это лучше других, ведь более 10 лет работаем и развиваемся для наших клиентов.

 

* Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит указанная соцсеть, признана экстремистской и запрещена в РФ.