Инфлюенсеры, лидеры мнений, блогеры – эти термины уже прочно закрепились в нашем лексиконе и профессиональной среде. Сегодня это один из самых быстрых способов, при помощи которого можно добраться до своей целевой аудитории, и именно поэтому сотрудничество с блогерами сейчас на пике спроса. Как правильно выстроить работу с блогерами, какие форматы сотрудничества существуют и какой из них самый эффективный для гостиничного бизнеса расскажет Анна Кириченко, управляющий партнер коммуникационного агентства Redline PR.
Иностранной формулировкой «influencer» (от англ. Influence – влияние), которая была позаимствована и успешно интегрирована отечественным рынком, обозначают людей, у которых в социальных сетях сформирована своя лояльная аудитория, с которой они регулярно взаимодействуют. Статус инфлюенсера четко привязан к количеству подписчиков, ведь от этих цифр зависит прогнозируемый потенциальный результат и конверсия вашей PR -коммуникации.
Выделяют следующие категории блогеров:
- микро- (количество подписчиков от 10 тыс.человек);
- intermediate (100 – 499 тыс.человек);
- giant (500 – 999 тыс.человек);
- миллионники (от 1 млн.человек);
- амбассадоры (здесь численность аудитории не играет первостепенно важную роль, это сектор признанных экспертов или особо влиятельных персон в той или иной сфере, а также селебрити).
Ценность аудитории инфлюенсера в том, что она максимально лояльна к блогеру, прислушивается к его мнению, советам и рекомендациям, а значит – открывает новые PR и маркетинговые возможности для брендов. Даже несмотря на то, что сейчас рекламы в профилях у блогеров становится все больше, мы не фиксируем спад эффективности PR- коммуникации. Чтобы выиграть в этой гонке за внимание аудитории, надо продуманно подходить к механике интеграции своего бренда. На сегодняшний день выделяют следующие наиболее эффективные методы работы с инфлюенсерами:
- Прямая реклама (интеграция рекламного контента).
- Нативная реклама (скрытая реклама, завуалированный рекламный подтекст).
- Специальный проект (серия мероприятий или выходов постов у блогера с необычной креативной подачей).
Теперь немного подробнее о каждой механике.
Первая категория служит исключительно для классического коммерческого сотрудничества, чаще всего носит единоразовый характер, не систематизирована, обычно не структурирована и нацелена на реализацию товаров и услуг.
Второе и третье направление более интересны для инфлюенсера и бренда, но более затратные с точки зрения времени и финансовых вложений. Один из основных аргументов — и аудитория и блогеры устали от прямой рекламы и перестают ее воспринимать.
Креативный подход к интеграции позволяет укрепить PR-позиции бренда и расширить сферы влияния, донести ключевые сообщения и конкурентные преимущества бренда, продукта или услуги и сформировать имидж. Специальные проекты, как правило, более долгосрочны, структурированы, подразумевают существенную материально-документальную подготовку и носят больше стратегический, а не тактический характер.
Т.е. специальные проекты — это больше про имидж и долгосрочную коммуникацию, чем про лиды и быстрые продажи.
Есть еще одна механика взаимодействия с инфлюенсером – культивация его статуса в звание «амбассадора» бренда. Это самый долгосрочный и стратегически значимый формат сотрудничества.
Амбассадор бренда – это человек, который регулярно будет транслировать и доносить до аудитории вашу полезность, философию, проще говоря, его основная задача представлять бренд в позитивном ключе, делать максимальный акцент на преимуществах и, таким образом, повышать лояльность аудитории и узнаваемость бренда, услуги или продукта в сети.
Началу сотрудничества с амбассадором предшествует длительный период активностей по выбору наиболее подходящей личности, сбору полного объема достоверных данных о блогере, юридическая подготовка и сопровождение сотрудничества, разработка стратегии и системная работа. В реализацию данной кампании вовлечен, как правило, не один сотрудник, а пул из представителей PR, маркетингового, юридического, финансового отделов.
Основная задача и сложность при выборе кандидатуры – подобрать того самого амбассадора, который своим стилем жизни и образом мышления будет резонировать с вашей компанией.
Как выбрать инфлюенсера для продвижения услуг гостиничной отрасли? Прежде всего изучите сферу влияния блогера. Наиболее релевантными будут блогеры, которые освещают тему путешествий и lifestyle, ведь там ваша прямая ЦА.
Также можно рассмотреть смежные категории блогеров, где потенциально может быть ваша аудитория, а это блогеры-мамочки, fashion, beauty – здесь многое зависит от образа жизни блогера и ваших задач.
Если PR-кампания нацелена на массовый охват, и необходимо увеличить узнаваемость бренда, то стоит обращаться к блогерам из разных тематических категорий. Если необходимо продать спецпредложение или услугу, то оптимально идти за рекламой к тем, у кого сосредоточена ваша прямая ЦА с «подогретым» спросом, а в случае, если у гостиницы узкая специализация (например, горнолыжный отдых) – то имеет смысл присмотреться к узким инфлюенсерам в вашем сегменте (например, профессиональные райдеры).
После попадания в сферу влияния блогера изучите его статистику: существует огромное множество сервисов, которые помогают оценить эффективность рекламы у блогеров. Один из ключевых показателей для рекламодателя — вовлеченность (ER).
В нашем агентстве менеджеры используют не только мониторинговые системы, но и анализируют каждый профиль вручную на предмет накрутки комментариев, изучают темы для постов, не фигурируют ли у блогера реклама сомнительных товаров и так далее. То есть помимо статистики мы проверяем еще и качество контента.
После того, как вы выбрали пул блогеров для сотрудничества, можно смело прорабатывать интеграцию бренда. Запомните, блогеру необходимо предоставить четкое ТЗ по размещению поста или сторис, проговорить, какие отметки ему стоит сделать и нужно ли упоминать хэштеги, уточнить какие термины и выражения точно нельзя использовать, а какие УТП надо обязательно донести. Когда вы предлагаете блогеру сотрудничество, у вас уже должна быть четко сформулированная и понятная механика и предложение для аудитории.
Что касается условий сотрудничества, то варианта, как правило, два – коммерческое сотрудничество или бартер. Возможна комбинация, когда часть оплачивается бартером, а часть живыми деньгами. В качестве бартера вы можете предложить блогеру номер в отеле на удобные даты (в идеале – отпуск), прохождение spa-программы или любую другую услугу. Все зависит от возможностей гостиничного объекта, вашего креатива и гибкости, а также пожеланий блогера.
В Redline PR мы каждый день взаимодействуем с блогерами из разных сегментов, с разной аудиторией и количеством подписчиков. Самое главное, что мы можем посоветовать: всегда стоит помнить о том, что блогеры – это тесное сообщество и «сарафанное радио», обращаться с которым необходимо аккуратно. Важно соблюдать дружелюбный тон, вежливость и быть абсолютно уверенным в качестве предоставляемой услуги, чтобы не сбить настройки дружелюбного отношения к бренду и не запустить стороннюю волну негодования в обществе из-за тактических просчетов.
Полную версию статьи читайте по ссылке.
